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營銷策劃書（草案）
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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前言
由于對企業和行業市場的局限性了解，在這里只能做簡單的陳述，具體的實施方案需要在公司提供詳細的資料和市場調研之后才可以為企業提供；其中不乏有待推敲之處，具體的取證和調研工作有待公司決策和協調，本策劃書僅供參考。
企業簡介：企業資源與能力評估（略）
產品簡介：產品的特性與實效（略）
產品的商業名稱：熱磁貼
商 標：冰山牌（圖略）
產 品 象 征 物：無
產 品 代 言 人：無
注 冊 號：吉藥管械（準）2001第2260004
生產許可證號 ：吉藥管械生產許20012249號
其他版權、專利信息：無
項目評估：
就一個產品的來說，要想取得既定市場利益和發展空間，首先必須進行詳實的市場調研從而進行客觀的項目評估。但是由于企業或者其它的因素，這項工作始終沒有得到足夠的重視，因此，盲目出臺的行銷策劃方案在施行若干時間段后，其收效是可想而知的了。在公司提供給我的資料里，既沒有體現公司既定的發展方向也沒有產品的相信信息資料，所以在這里我只能就提供給我的資料和現在我所了解的一些行業的、市場的情況給出一個比較片面的評估結論，供于參考。就保健器械或保健品市場來說，市場的發展空間是很大的，但是由于這年來的不規范經營管
理，致使既定的消費群體對于此類產品大多持觀望態度，以致比較好的行業產品和企業被沖擊。行業狀況與發展趨勢并不容樂觀，在現有的情況下，假使政府干預在近期不能取得很好的效果的情況下，整個行業的發展將面臨嚴峻的考驗；但是，在現在看來，隨著WTO的加入，政府干預力度必將加強，因為這塊市場畢竟是今后社會發展后的主要需求點，國家首先就不會主動放棄這塊市場，所以必定會加大管理和引導力度。而本行業現有的企業除少數具有雄厚實力和自主產權技術的外，多數面臨轉產、倒閉的處境，既便剩下的這些企業也是以此類產品做為副項經營，此類企業大多擁有良好的分銷渠道和完善的制約管理機制以及對既定消費群體的影響力，所以對我方產品的整體營銷方案來說，就要注意在產品的開發、服務和管理上下工夫，我覺得這是取得長遠發展可利益的前提，假使只是為了謀求眼前的利益，那么就沒有什么策劃的必要了，因為就策劃本身來說畢竟是宏觀的東西，具體的實施行為還要因市場、企業等眾多因素的改變而調整，對于來說企業就劃不來了。
就現在的行業市場特點來說，左右和影響消費取向的主要因素是專家和醫療結構推介，所以做好醫藥部門的拓展工作我認為是主要的，在既定情況下，加大對醫療機構的推介、影響力度，降低運營成本，有針對的確立市場切入點和盲點，從而以最小的投入獲得最大的收益。就產品的行銷方式來說，主要有直銷、代理和分銷幾種方式，其中代理又可以稱之為代銷，代銷的風險主要有以下兩種：代銷商缺乏責任心和銷售積極性所帶來的損失。代銷商的代銷行為是為利潤所直接驅動的。由于代銷商所代銷的通常都是一些競爭力不是很強的產品，他們需要付出更多的努力去幫助企業推銷產品，因此，如果代銷的產品不能為其帶來足夠大的利潤空間，我們不給予其較大的優惠和促銷支持，代銷商就不會賣力地推銷企業的產品。如果代銷商對企業的促銷活動不給予積極配合，這種消極行為會導致我們的市場開拓受阻以及營銷費用的浪費。再者，代銷商可以將其所代銷的產品退回給廠商，缺乏責任心的代銷商很有可能因對代銷產品的保管、存儲不當，造成代銷產品的非自然損耗。代銷造成的利息損失
風險及呆賬、死賬風險。由代銷而帶來的利息損失風險以及呆賬、死賬風險是巨大的，這與我國中間商的素質、商業道德水平不高有關。中間商惡意拖欠廠商的貨款在我國是司空見慣的事，營銷人員常常為了收回中間商拖欠的應收賬款而頭痛不已。由于廠商無法對代銷商的代銷活動進行約束，因此代銷造成的應收賬款問題比代理銷售、經銷更為嚴重。應收賬款問
題是每個企業都存在的，只要應收賬款控制在一定的額度范圍內并對其進行有效管理，適當增加應收賬款反而有助于企業產品的銷售。但如果賬款的回收過慢，不僅造成企業流動資金減少，企業需要為籌集流動資金而需支付額外的利息，影響到企業生產經營的正常運行，而且應收賬款增多，隨之增加的呆賬、死賬也會侵蝕企業的利潤。當應收款累計到一定規模，勢必會把企業拖垮。相對的做為代理商也存在著類似的弊病，只是它主要表現在區域市場的侵吞、為謀求既定利益私通貨源等而已，而對于企業來說帶來的也是同樣傷害，但是作為直銷來說呢，又面臨著前期市場開拓的巨大經費支出，勢必造成企業流動資金大量占用，管理傾斜等現象，所以在這里建議采用代理和直銷兩種互補的方式運營。
銷售渠道的拓展，銷售渠道是否暢通是營銷成敗的關鍵因素，生產商的銷售渠道建設不外乎兩種選擇：一是自建營銷網絡，二是利用中間商的網絡，這兩種方式又派生出許多具體做法，具體選擇哪種做法，也不外乎是成本/收益的比較。在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個渠道作為主要的銷售終端。再有就是現今豐富的網絡資源的利用，有待開拓。
廣告宣傳，由于人們對于保健行業的消費還存在著謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素，因此解除消費者對產品功效的擔心，是目前的我們需要重點解決的問題。與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有產品相關的保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業形象是廣告宣傳的首要任務和目的，在媒體選擇上，電視媒體仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；就行業現狀來好說，“專家咨詢”是最能夠刺激此類產品消費的方式，這表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產品知名度，后者能提高產品的美譽度，我們如能把提高產品知名度和美譽度有機地結合起來，便會贏得既定的消費群體的認可；再有通過有關數據顯示，一、二類城市的對比分析發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但專業研究人員認為，二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的運營策略；而引導二類城市消費者的消費意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。
有鑒于此，建議企業在產品的功效、易用性、價格、售后服務上狠下工夫，采取以口碑宣傳為主，以醫療機構推介為輔的促銷方式推動末端市場發展。在渠道拓展上，采用代理與分銷相結合的方式進行，因代理商開拓性不足但既定客戶群保有量較為穩定，而分銷商雖然沒有既定客戶群存在，但是有足夠的開拓動力（加入初期！），既可以相互補償對方的不足又可以相互促動。需要注意的是，對于業務較好的分銷商需要企業很好的引導和扶持，對于分銷和代理商的選擇條件主要參考是：一、地域：1、（醫藥）物流集散地 2、醫療機構集中地
3、適用癥多發地；二、經濟：1、經濟發達地區 2、國家重點建設地區等項；三、自身：加
商自身的資源和信譽。
行銷方案概要：
一、企業綜合實力評估，確定企業經營方向和要點；
二、行業市場評估，確定產品定位和渠道分銷網絡；
三、部門、人員定位，明晰權責利，監督、引導實施；
四、管理細化、多元經營、調控得力、建網維權。
以上是我個人的一些粗淺的認識，具體的行銷計劃還有待進一步的考察和論證才能提供。